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 El
Marketing dejó de ser una orientación empresarial para convertirse en
una filosofía de vida empresarial que reconoce que el éxito de una
empresa es sostenible siempre y cuando se organice para satisfacer las
necesidades actuales y futuras de los consumidores o usuarios de forma
más eficaz que su competencia. Las empresas con una "filosofía de
marketing", se centran principalmente en el conocimiento de los
consumidores que constituyen su mercado objetivo. Por ello, los estudios
de mercado constituyeron, por mucho tiempo, una de las principales
actividades en la función del marketing. Quisiéramos dar un ejemplo de
lo que, ahora, se abre campo cada vez con más fuerza en esta contienda
por la mente del consumidor, el "Marketing Radical". El ejemplo es el
siguiente:
En 1982 Harley-Davidson, que alguna vez había sido sinónimo de rebeldía
y libertad, estaba pasando uno de sus peores momentos y se encontraba al
borde de la quiebra. Comprada hacía poco tiempo a la casa matriz AMF por
un grupo de arrojados ejecutivos de Harley, la compañía de motocicletas
se encontraba arruinada por una mala administración de hacía ya varios
años, y ataques ininterrumpidos por parte de los competidores japoneses.
Las opciones no eran muchas. Clyde Fressler, gerente de publicidad y
promoción de la compañía, recibió una extraña misión: crear un club de
propietarios de motos auspiciado por la marca. El objetivo, aunque
parecía insignificante frente a la calamitosa situación financiera, fue
rápidamente comprendido por Fressler, que era un cliente más de la
mítica marca y sabía perfectamente que Harley era más que una
motocicleta, era una forma de vida.
 El
club, llamado "Harley Owners Group", se lanzó oficialmente en 1983. Sin
necesidad de una costosa campaña publicitaria, la flamante comunidad fue
promovida por la red de distribuidores y por mensajes boca a boca.
Descuentos para alquilar motos en cualquier rincón de los Estados
Unidos, fiestas para relacionar a los motoqueros y originales rallies
eran parte de la oferta. Aunque el inicio fue duro, el club tiene hoy
más de 350 mil miembros y Harley logró, gracias a ésta y otras
decisiones estratégicas, sobrevivir y hasta triunfar en su segmento.
Este es sólo un ejemplo de lo que Sam Hill bautizó como marketing
radical y está revolucionando hoy a los profesionales del marketing del
mundo entero.
Este artículo trata, de manera breve, sobre el concepto de "Marketing
Radical", concepto introducido por Sam Hill y Glenn Rifkin, que muestra
el caso de algunas organizaciones que se salieron del marketing
tradicional, lograron sacar adelante a compañías y sociedades en
problemas económicos y financieros.
Pero, ¿qué es el Marketing Radical y por qué empresas exitosas lo
utilizan?
 Sam
Hill es cofundador de Helios Consulting Group, una compañía que tiene
como objetivo y propósito asesorar y ayudar a la alta gerencia a
resolver sus estrategias y problemas de marketing. Sam Hill junto al
periodista Glenn Rifkin, publicaron un libro denominado "Marketing
Radical", donde analizan a 10 organizaciones que rompieron las reglas y
triunfaron en grande. Entre algunas de ellas se encontraban Harley-Davidson,
Nike, Virgin Atlantics, Boston Beer Company, la NBA o la Harvard
Business School.
"Se trata de lograr resultados extraordinarios sin grandes niveles de
recursos y, además, poder hacerlo porque uno estableció relaciones muy
cercanas con los clientes y porque uno utiliza estrategias poco
convencionales. El secreto es ser radical y hacer cosas que los
competidores no esperan que hagas", explicó Hill en una entrevista
exclusiva hace unos meses.
Ser radical en materia de Marketing va más allá de la innovación, el
éxito o incluso la rebeldía o la locura. Las compañías radicales se
diferencian de las tradicionales tanto en las formas como ven el mercado
como en las técnicas y los enfoques que utilizan (o no utilizan);
desconfían profundamente de la mayoría de las investigaciones de mercado
y ven las cosas que otros no pueden ver.
El Marketing radical es considerado como una disciplina del Marketing
que se extiende más allá de los conceptos y estrategias tradicionales.
Siempre se dijo que no basta con ser competitivo, hay que ser diferente
y marcar la diferencia. Esta es una de las principales razones por la
que el marketing radical sigue siendo válido y reportando resultados muy
positivos.
En las compañías radicales, son los gerentes los que lideran la función
de marketing, sus departamentos de mercadeo son muy pequeños y están
conformados por prácticamente "misioneros apasionados" y un plan de
marketing basado principalmente en la comunicación directa con la
población base, utilizando la publicidad de una manera muy selectiva, es
decir: corta, extremadamente dirigida y muy intensa.
Las diferencias con el marketing tradicional son muchas y hay muchos
quienes dicen que la visión tradicional de marketing es simplemente
"comunicar una imagen de producto a través de la televisión o los medios
masivos de comunicación". Para Sam Hill y Glenn Rifkin, las
organizaciones radicales en su marketing, se relacionan con sus clientes
de manera muy estrecha, no existe el cinismo paternalista de los
esquemas tradicionales y en lugar de eso, la calidez y la confianza
rigen las relaciones con sus consumidores.
 Las
organizaciones son generalmente conservadoras, quien está en una buena
posición, pues desea mantenerla. Es allí cuando el marketing radical
aparece como una opción para las empresas que tienen problemas
financieros, ya que el tremendo impulso derivado de la confianza en el
consumidor y el compromiso con el largo plazo, unido a la falta de
recursos produce algo mágico: la Innovación nunca antes vista. Y es casi
natural, cuando tenemos problemas financieros, pues se nos abre la mente
y pensamos con más incidencia y responsabilidad. Entre los dos ejemplos
más preclaros de empresas que se pueden destacar, que han utilizado
marketing radical, están Hardley Davidson, que pasó de ser una motorista
acabada en los ochentas, a generar una cultura de marca basada en el
aprecio y la pasión por su producto, hoy la lista de espera para
motocicletas de este tipo es de más de dos años. La NBA, que en tan solo
diez años, convirtió a la Liga Profesional de Baloncesto Estadounidense
en una empresa global y en el espectáculo deportivo más visto en el
mundo aprovechando las ventajas de ser el deporte más practicado en el
globo.
Hill y Rifkin, sostienen que generalmente las empresas que aplican
marketing radical han pasado por problemas financieros, más sin embargo,
todas hoy son sólidas tanto en términos de marca como en términos de
ingresos. El Marketing radical mantiene una serie de reglas
fundamentales que diferencian las empresas tradicionales de aquellas que
utilizan estos "conceptos radicales". Según Hill y Rifkin, estos
conceptos son:
1. El gerente general debe ser el dueño de la función de marketing.
Esto significa que los gerentes generales deben asumir personalmente el
marketing de su empresa y que es lo único que nunca deben delegar. Saben
que se puede vivir sin accionistas y en la era de los punto com, hasta
sin empleados, pero jamás sin clientes. Por ello, están cerca de los
consumidores, aprenden de ellos y los atienden de manera casi personal.
2. Un departamento de marketing pequeño y plano.
La clave es cero burocracia y nada de pirámides llenas de directores,
gerentes, operativos y asistentes. Eso conlleva el riesgo del "teléfono
descompuesto", con el que los datos del mercado se distorsionan al pasar
de mano en mano. El marketing no debe ser incluso un departamento
separado, sino una función integrada a todas las áreas de la empresa.
3. Encontrarse cara a cara con los clientes.
Para los radicales, estar cerca de los clientes es absolutamente
fundamental. No les gusta la información de segunda mano, por lo que
leen la correspondencia que mandan los clientes, los escuchan e
inclusive descubren los sitios donde viven y acostumbran comprar. Para
esta mercadotecnia radical, el conocimiento de los consumidores sólo es
posible mediante la comprensión, y sólo es posible comprender mediante
la proximidad.
4. Usar la investigación de mercados con cautela.
Algunos radicales descartan por completo las investigaciones de mercado;
otros las miran con bastante escepticismo. En general opinan que su
valor depende de la forma en que se utilice. Si complementa sus
conocimientos la ven como ayuda valiosa. Pero no la usan para reemplazar
esos conocimientos adquiridos de manera directa con el consumidor. Para
ellos, la investigación de mercados complemente pero no sustituye.
5. Contratar a misioneros apasionados.
No se trata de tener un equipo con una gran experiencia en marketing
sino apasionados de los productos que queremos vender. Hay que buscar no
solamente destrezas sino intensidad y fe en lo que la compañía trata de
lograr. Un absoluto fanático de una marca será el mejor integrante del
equipo de marketing radical para promoverla.
6. Respetar a los clientes.
Tema constante entre las compañías radicales es el afecto y el respeto
hacia sus clientes. Los ven como seres humanos y no como estadísticas.
Se comunican con ellos, les contestan todas sus comunicaciones y se
sienten realmente agradecidos por su preferencia. Saben que es la única
manera de mantener su confianza y su lealtad.
7. Crear una comunidad de consumidores.
Los radicales estimulan a sus clientes para que se consideren como una
comunidad, con la marca como elemento unificador. Forman clubes,
organizan eventos comunitarios, comprometen a los consumidores con
alguna obra benéfica, etc. Las reuniones son parte integral de la
creación de una comunidad.
8. Replantear la mezcla de marketing.
Tradicionalmente, la publicidad se ha llevado el mayor porcentaje del
presupuesto de marketing. Ahora los radicales han replanteado esa
mezcla. Aunque dedican gran cantidad de tiempo y esfuerzo a comunicarse
con sus clientes, rara vez tienen grandes presupuestos. Cuando utilizan
la publicidad, lo hacen en periodos muy cortos y en medios contundentes.
Utilizan herramientas de comunicación personales, que van desde el
correo directo y las páginas Web, hasta la publicidad local y el
patrocinio de torneos en barrios. Para los tradicionales, el marketing
personalizado es un complemento de la publicidad. Para los radicales, la
publicidad es la que viene por añadidura.
9. Sentido poco común.
La única manera de que una compañía chica se enfrente a una poderosa es
que haga algo diferente. Los radicales del marketing creen en el sentido
poco común. No aplican fórmulas conocidas ni simplistas. Rompen las
reglas en todos los campos: publicidad, promoción, precios y
distribución.
10. Ser fiel a la marca.
Los radicales son obsesivos en lo que se refiere a la integridad de la
marca y muy firmes con respecto a su calidad. Todos prefieren dejar de
existir mañana que bajar la calidad de sus productos o servicios. Saben
que quitarle la calidad significa estarse haciendo trampa ellos mismos,
lo que provocará consecuencias negativas que se verán tarde o temprano.
En resumen, el Marketing Radical se basa en tener gerentes enfocados en
Marketing y siempre en la búsqueda de gente apasionada y con mucho amor
a la marca, que sean capaces de crear una comunidad de consumidores y
fundamentalmente de encontrarse personalmente con los clientes. Esta es
una tendencia que, quizás dentro de muy poco, podría convertirse en una
gradiente exponencial.
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