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Marketing


Posicionamiento Experto

En algunos sectores industriales como en la construcción, casi siempre el marketing no se tomaba en cuenta de manera prioritaria. La enorme competencia de estos últimos años, ha traído como secuela una perspectiva de marketing es este sector, inclusive con visos de novedoso.El primer concepto que se ha propalado muy rápido es la Promoción. Es decir, estrategia que consiste en incentivos de corto plazo que la empresa realiza para fomentar la venta de un producto o servicio. Según Kotler es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren".
 
Sin embargo, el Posicionamiento, que involucran estrategias de publicidad y que es la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia. También se dice que es la capacidad del producto de alienar al consumidor. El grado de recuerdo que tiene los prospectos o clientes de una marca, producto o servicio. En por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra sin la debida planificación, razón por la que se emplean técnicas consistentes en la planeación y comunicación de estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor, lo cual es totalmente agresivo y de causa fortuita contra la voluntad de las personas. El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo más amplios. Por otro lado, el Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto o servicio tiene en la mente del prospecto o cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya había olvidado. En esto, la publicidad es un elemento fundamental para generar impactos en las mentes de los consumidores finales.
 
Puromarketing es uno de los medios especializados en marketing, quizás el más importante en nuestro idioma. En muy poco tiempo ha conseguido convertirse en un referente para muchos profesionales. en Internet podríamos decir que es el "experto". Pero realmente se lo ha ganado a pulso porque detrás de todo el sitio web hay un depurado diseño de estrategia, un nivel importante de operación, coherencia y mucho trabajo. Lo qeu se ha conseguido es que cuando alguien piense en cuestiones relacionadas con las marcas y el marketing siempre pensemos en este medio. Eso es Posicionamiento.
 
Pero una persona, un profesional, ¿Puede también convertirse en un experto, en una autoridad, en un referente? Por supuesto que sí. Llegar a ocupar un lugar preferente en la mente de nuestro "mercado" es solo el resultado de una serie de acciones definidas por una estrategia. Para pasar de ser un profesional anónimo y poco valorado a convertirte en un especialista reconocido en su sector hay que seguir un proceso. Aquí no hay nada milagroso o solo accesible para una minoría. Solo se trata de planificar y ejecutar de un modo ordenado y objetivo.
 
Cuando pensamos en personas a las que siempre se acude cuando hay que resolver un asunto, nos encontramos con que tras ellas hay una serie de elementos comunes que Puromarketing denomina las 7 Ps para convertirte en experto.
 
1. Plan
En primer lugar tienes que diseñar tu estrategia. Vas a diseñar un plan del mismo modo que lo harías para cualquier otra situación en la que quieres conseguir un objetivo en el que influyen variables cambiantes y dispones recursos limitados. Es el momento de definir el objetivo y establecer los puntos clave de tu proyecto. No vale con desear sobresalir, hay que establecer un destino y describirlo de la forma más detallada posible. Debes hacer un diagnóstico de tu situación para evaluar tus circunstancias y recursos. Una vez que tengas claro el punto de partida y llegada, vas a establecer las metas parciales y las acciones correspondientes para tu plan de posicionamiento profesional.
 
2. Persona
En esta fase vas a evaluar las creencias y a establecer prioridades personales que van a influir en tu posicionamiento. A diferencia de un producto o un servicio, aquí estamos hablando de personas y lo que ocurre en el interior de la cabeza tiene una influencia directa en la percepción de las personas en las que queremos dejar una huella. La forma de verte a ti mismo va a tener una repercusión directa en la forma en que te van a ver los demás.
 
3. Profesión
Solo podrás posicionarte como deseas si tienes algo que ofrecer. Serás considerado como alguien a tener en cuenta si puedes resolver algún problema o conseguir alguna mejora. Por lo tanto deberás dedicar un tiempo a diseñar tu producto o contribución. Además, debes encontrar el modo de explicar eficazmente lo que haces para dejar clara tu relevancia, especialización y diferenciación.
 
4. Posicionamiento
Además de tener algo que ofrecer, debes establecer el modo en que quieres que te conozcan y te reconozcan. En esta etapa debes seleccionar los atributos que quieres que te identifiquen y aprenderás a conocer aquellos por los que eres conocido actualmente. Debes sentar las claves para generar confianza y establecer vínculos emocionales con quienes forman tu "mercado".
 
5. Público
De nada sirve ser un excelente profesional y tener claro el modo en que quieres posicionarte si no existe un entorno en el que situarte. Es el momento de identificar y evaluar a todas aquellas personas y organizaciones que pueden influir en tu plan para poder tomar las medidas oportunas.
 
6. Promoción
Es el momento de salir a escena. Cuando sepas lo que ofreces y el modo en que lo haces deberás contárselo a todos aquellos que te interese que te tengan en cuenta. Hay muchas formas de hacerlo. Desde el networking hasta las Redes Sociales. Desde las charlas y conferencias hasta la utilización de video. No tienes que conocer ni utilizarlas todas, pero debes tener criterio suficientes para que escojas aquellas herramientas que mejor se adapten a tu estrategia.
 
7. Práctica
Ya casi estarás preparado. Solo queda enfrentarte al momento en el que todo tu trabajo llegue a la persona adecuada y tengas que cerrar un acuerdo. Los expertos son personas que han realizado todas estas etapas aunque quizás no siempre de un modo consciente. Seguramente, cuando te cuentan la historia de un profesional de éxito te dicen que esa persona ya tenía muy claro lo que quería desde que era pequeño. O quizás esos "gurús" que aparecen en todos los sitios no hayan evaluado sus prioridades, pero siempre actúan de un modo coherente.
 
Esta es una buena guía para la generación de estrategias, en función a tu profesión, para posicionarte como experto.
 

Por Dra. Janett Mostacero Llerena - 12 de Marzo, 2011, 20:33, Categoría: Marketing
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Marketing Radical

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El Marketing dejó de ser una orientación empresarial para convertirse en una filosofía de vida empresarial que reconoce que el éxito de una empresa es sostenible siempre y cuando se organice para satisfacer las necesidades actuales y futuras de los consumidores o usuarios de forma más eficaz que su competencia. Las empresas con una "filosofía de marketing", se centran principalmente en el conocimiento de los consumidores que constituyen su mercado objetivo. Por ello, los estudios de mercado constituyeron, por mucho tiempo, una de las principales actividades en la función del marketing. Quisiéramos dar un ejemplo de lo que, ahora, se abre campo cada vez con más fuerza en esta contienda por la mente del consumidor, el "Marketing Radical". El ejemplo es el siguiente:

En 1982 Harley-Davidson, que alguna vez había sido sinónimo de rebeldía y libertad, estaba pasando uno de sus peores momentos y se encontraba al borde de la quiebra. Comprada hacía poco tiempo a la casa matriz AMF por un grupo de arrojados ejecutivos de Harley, la compañía de motocicletas se encontraba arruinada por una mala administración de hacía ya varios años, y ataques ininterrumpidos por parte de los competidores japoneses.

Las opciones no eran muchas. Clyde Fressler, gerente de publicidad y promoción de la compañía, recibió una extraña misión: crear un club de propietarios de motos auspiciado por la marca. El objetivo, aunque parecía insignificante frente a la calamitosa situación financiera, fue rápidamente comprendido por Fressler, que era un cliente más de la mítica marca y sabía perfectamente que Harley era más que una motocicleta, era una forma de vida.

El club, llamado "Harley Owners Group", se lanzó oficialmente en 1983. Sin necesidad de una costosa campaña publicitaria, la flamante comunidad fue promovida por la red de distribuidores y por mensajes boca a boca. Descuentos para alquilar motos en cualquier rincón de los Estados Unidos, fiestas para relacionar a los motoqueros y originales rallies eran parte de la oferta. Aunque el inicio fue duro, el club tiene hoy más de 350 mil miembros y Harley logró, gracias a ésta y otras decisiones estratégicas, sobrevivir y hasta triunfar en su segmento.

Este es sólo un ejemplo de lo que Sam Hill bautizó como marketing radical y está revolucionando hoy a los profesionales del marketing del mundo entero.

Este artículo trata, de manera breve, sobre el concepto de "Marketing Radical", concepto introducido por Sam Hill y Glenn Rifkin, que muestra el caso de algunas organizaciones que se salieron del marketing tradicional, lograron sacar adelante a compañías y sociedades en problemas económicos y financieros.

Pero, ¿qué es el Marketing Radical y por qué empresas exitosas lo utilizan?

Sam Hill es cofundador de Helios Consulting Group, una compañía que tiene como objetivo y propósito asesorar y ayudar a la alta gerencia a resolver sus estrategias y problemas de marketing. Sam Hill junto al periodista Glenn Rifkin, publicaron un libro denominado "Marketing Radical", donde analizan a 10 organizaciones que rompieron las reglas y triunfaron en grande. Entre algunas de ellas se encontraban Harley-Davidson, Nike, Virgin Atlantics, Boston Beer Company, la NBA o la Harvard Business School.

"Se trata de lograr resultados extraordinarios sin grandes niveles de recursos y, además, poder hacerlo porque uno estableció relaciones muy cercanas con los clientes y porque uno utiliza estrategias poco convencionales. El secreto es ser radical y hacer cosas que los competidores no esperan que hagas", explicó Hill en una entrevista exclusiva hace unos meses.

Ser radical en materia de Marketing va más allá de la innovación, el éxito o incluso la rebeldía o la locura. Las compañías radicales se diferencian de las tradicionales tanto en las formas como ven el mercado como en las técnicas y los enfoques que utilizan (o no utilizan); desconfían profundamente de la mayoría de las investigaciones de mercado y ven las cosas que otros no pueden ver.

El Marketing radical es considerado como una disciplina del Marketing que se extiende más allá de los conceptos y estrategias tradicionales. Siempre se dijo que no basta con ser competitivo, hay que ser diferente y marcar la diferencia. Esta es una de las principales razones por la que el marketing radical sigue siendo válido y reportando resultados muy positivos.

En las compañías radicales, son los gerentes los que lideran la función de marketing, sus departamentos de mercadeo son muy pequeños y están conformados por prácticamente "misioneros apasionados" y un plan de marketing basado principalmente en la comunicación directa con la población base, utilizando la publicidad de una manera muy selectiva, es decir: corta, extremadamente dirigida y muy intensa.

Las diferencias con el marketing tradicional son muchas y hay muchos quienes dicen que la visión tradicional de marketing es simplemente "comunicar una imagen de producto a través de la televisión o los medios masivos de comunicación". Para Sam Hill y Glenn Rifkin, las organizaciones radicales en su marketing, se relacionan con sus clientes de manera muy estrecha, no existe el cinismo paternalista de los esquemas tradicionales y en lugar de eso, la calidez y la confianza rigen las relaciones con sus consumidores.

Las organizaciones son generalmente conservadoras, quien está en una buena posición, pues desea mantenerla. Es allí cuando el marketing radical aparece como una opción para las empresas que tienen problemas financieros, ya que el tremendo impulso derivado de la confianza en el consumidor y el compromiso con el largo plazo, unido a la falta de recursos produce algo mágico: la Innovación nunca antes vista. Y es casi natural, cuando tenemos problemas financieros, pues se nos abre la mente y pensamos con más incidencia y responsabilidad. Entre los dos ejemplos más preclaros de empresas que se pueden destacar, que han utilizado marketing radical, están Hardley Davidson, que pasó de ser una motorista acabada en los ochentas, a generar una cultura de marca basada en el aprecio y la pasión por su producto, hoy la lista de espera para motocicletas de este tipo es de más de dos años. La NBA, que en tan solo diez años, convirtió a la Liga Profesional de Baloncesto Estadounidense en una empresa global y en el espectáculo deportivo más visto en el mundo aprovechando las ventajas de ser el deporte más practicado en el globo.

Hill y Rifkin, sostienen que generalmente las empresas que aplican marketing radical han pasado por problemas financieros, más sin embargo, todas hoy son sólidas tanto en términos de marca como en términos de ingresos. El Marketing radical mantiene una serie de reglas fundamentales que diferencian las empresas tradicionales de aquellas que utilizan estos "conceptos radicales". Según Hill y Rifkin, estos conceptos son:

1. El gerente general debe ser el dueño de la función de marketing.
Esto significa que los gerentes generales deben asumir personalmente el marketing de su empresa y que es lo único que nunca deben delegar. Saben que se puede vivir sin accionistas y en la era de los punto com, hasta sin empleados, pero jamás sin clientes. Por ello, están cerca de los consumidores, aprenden de ellos y los atienden de manera casi personal.

2. Un departamento de marketing pequeño y plano.
La clave es cero burocracia y nada de pirámides llenas de directores, gerentes, operativos y asistentes. Eso conlleva el riesgo del "teléfono descompuesto", con el que los datos del mercado se distorsionan al pasar de mano en mano. El marketing no debe ser incluso un departamento separado, sino una función integrada a todas las áreas de la empresa.

3. Encontrarse cara a cara con los clientes.
Para los radicales, estar cerca de los clientes es absolutamente fundamental. No les gusta la información de segunda mano, por lo que leen la correspondencia que mandan los clientes, los escuchan e inclusive descubren los sitios donde viven y acostumbran comprar. Para esta mercadotecnia radical, el conocimiento de los consumidores sólo es posible mediante la comprensión, y sólo es posible comprender mediante la proximidad.

4. Usar la investigación de mercados con cautela.
Algunos radicales descartan por completo las investigaciones de mercado; otros las miran con bastante escepticismo. En general opinan que su valor depende de la forma en que se utilice. Si complementa sus conocimientos la ven como ayuda valiosa. Pero no la usan para reemplazar esos conocimientos adquiridos de manera directa con el consumidor. Para ellos, la investigación de mercados complemente pero no sustituye.

5. Contratar a misioneros apasionados.
No se trata de tener un equipo con una gran experiencia en marketing sino apasionados de los productos que queremos vender. Hay que buscar no solamente destrezas sino intensidad y fe en lo que la compañía trata de lograr. Un absoluto fanático de una marca será el mejor integrante del equipo de marketing radical para promoverla.

6. Respetar a los clientes.
Tema constante entre las compañías radicales es el afecto y el respeto hacia sus clientes. Los ven como seres humanos y no como estadísticas. Se comunican con ellos, les contestan todas sus comunicaciones y se sienten realmente agradecidos por su preferencia. Saben que es la única manera de mantener su confianza y su lealtad.

7. Crear una comunidad de consumidores.
Los radicales estimulan a sus clientes para que se consideren como una comunidad, con la marca como elemento unificador. Forman clubes, organizan eventos comunitarios, comprometen a los consumidores con alguna obra benéfica, etc. Las reuniones son parte integral de la creación de una comunidad.

8. Replantear la mezcla de marketing.
Tradicionalmente, la publicidad se ha llevado el mayor porcentaje del presupuesto de marketing. Ahora los radicales han replanteado esa mezcla. Aunque dedican gran cantidad de tiempo y esfuerzo a comunicarse con sus clientes, rara vez tienen grandes presupuestos. Cuando utilizan la publicidad, lo hacen en periodos muy cortos y en medios contundentes. Utilizan herramientas de comunicación personales, que van desde el correo directo y las páginas Web, hasta la publicidad local y el patrocinio de torneos en barrios. Para los tradicionales, el marketing personalizado es un complemento de la publicidad. Para los radicales, la publicidad es la que viene por añadidura.

9. Sentido poco común.
La única manera de que una compañía chica se enfrente a una poderosa es que haga algo diferente. Los radicales del marketing creen en el sentido poco común. No aplican fórmulas conocidas ni simplistas. Rompen las reglas en todos los campos: publicidad, promoción, precios y distribución.

10. Ser fiel a la marca.
Los radicales son obsesivos en lo que se refiere a la integridad de la marca y muy firmes con respecto a su calidad. Todos prefieren dejar de existir mañana que bajar la calidad de sus productos o servicios. Saben que quitarle la calidad significa estarse haciendo trampa ellos mismos, lo que provocará consecuencias negativas que se verán tarde o temprano.

En resumen, el Marketing Radical se basa en tener gerentes enfocados en Marketing y siempre en la búsqueda de gente apasionada y con mucho amor a la marca, que sean capaces de crear una comunidad de consumidores y fundamentalmente de encontrarse personalmente con los clientes. Esta es una tendencia que, quizás dentro de muy poco, podría convertirse en una gradiente exponencial.

Por Dra. Janett Mostacero Llerena - 18 de Noviembre, 2009, 18:10, Categoría: Marketing
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Dance Marketing


Cada vez más, dinámicas y extrovertidas, son las estrategias de marketing que se aplican en las empresas.  Esta vez se busca la atención del consumidor con el Dance Marketing, una tendencia de publicidad que consiste en sorprender al público con un baile profesional en un lugar en el que no se espera algo así y con bailarines que, aparentemente, son un espectador más. El público asistente al centro comercial o al negocio donde se aplica esta técnica se contagia enseguida y muestra empatía tácita con el  producto, marca o el negocio.

En Europa ya se ha hecho en estaciones de tren y en centros comerciales, y es una tendencia que está haciendo furor en algunos países europeos desde principios de 2009.

Dance marketing, es una original técnica publicitaria que busca sorprender al público y al consumidor con acciones animadas donde la música, la escenografía y el baile juegan un papel protagónico.

Aún cuando esta técnica del nuevo marketing, aparentemente se crea que es novedoso, viene siendo utilizado en muchos países del todo el mundo. Aunque su llegada a nuestro país está adquiriendo cierta atención mediática por parte de muchos medios debido en gran parte a su original puesta en escena. Recientemente fue desarrollada en varios establecimientos McDonald"s recurriendo al "Beatbox" como gancho principal de este inusual show.

"Esta es una real experiencia para sorprender al consumidor", esta expresión es en resumen la apreciación de quienes lo han experimentado. Dance Marketing pues, significa una coreografía bien planificada con movimientos precisos por parte de los actores, así como lo frenético que podría ser la música. Puede considerarse como la recreación de una escena musical animada de corta duración con la finalidad de vender más y fidelizar al cliente.

Casi con las mismas características se podría decir que es similar a lo que sucede con las estrategias y acciones de street marketing o field marketing donde podríamos circunscribir esta técnica. Dance Marketing recurre pues al contacto con el consumidor para generar una experiencia única y cercana, añadiendo el "factor sorpresa" como ingrediente adicional.

El fenómeno se sustenta en los flash mobs que comenzaron en Nueva York en 2003, y en los últimos años ha aumentado en popularidad por todo el mundo. Este otro concepto se trata de una acción organizada en la que un gran grupo de personas se reúne de repente en un lugar público, realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente. Suelen convocarse a través de internet o SMS y en la mayoría de los casos se hacían por puro entretenimiento o con fines reivindicativos.

Aunque sólo se trata de una técnica más, que no dará buenos resultados si no se utiliza como parte de la estrategia global de la marca, merece la pena considerarla antes de que se popularice demasiado.

La empresa sueca IKEA con sus "bailarines camuflados" ha implementado Dace Marketing exitosamente. ¿Imaginas estar comprando tranquilamente en una tienda y verte envuelto en un musical? Aquí tienes las imágenes de lo que ocurrió en esa tienda especializada, a ritmo de la canción de Abba, 'Mamma mía'.

 

Con esta tendencia ahora en Europa, pronto la tendremos en Perú. Para ir de compras deberemos llevar: bolsas de compras, zapatillas, ropa suelta y el pelo recogido; ¿para qué?, pues para bailar comprando porque, esta al parecer, será una poderosa herramienta de publicidad que se nos viene.

Por Dra. Janett Mostacero Llerena - 2 de Noviembre, 2009, 0:39, Categoría: Marketing
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